让打字员给作家捏捏脚

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可以强调创意的重要性,但也不要忽略最后交付的介质。总是遇到一个创意独特的报纸广告印错了客户的电话;总是遇到一个非常吸引人的现场活动忘记给老客户派发请柬;为什么那些设计师都要亲自查看菲林?因为他们知道一个出血错设都会需要返工重新完稿;为什么那些主持人上台之前都要熟悉流程?因为他们知道一个小的失误都会让整个秀场成为国际玩笑。

何为足道?捏脚罢了

享受足道之前,麻烦列位看官先欣赏这篇《别把作家当打字员》,权作是先把脚洗干净,不洗干净怎么开始捏呢?

在我们的生活中,曾经有这么一类人

  • 大家去除草,他们总是能在误铲了一排秧苗的社员身上看到“破坏生产的影子”;
  • 大家去喂鸡,他们也总能在偷偷给孩子留个鸡蛋的农妇身上抓到“XX主义的尾巴”;
  • 大家修水利,他们也总能在深掘自己门前那段渠的乡亲们身上发现“挖集体的墙角”……

他们的心灵无比纯净,他们的眼睛不揉沙子,他们特爱干净。

捏脚是促进周身血液循环的一种保健形式,特别是当他们被穿了“小鞋”,就特别需要放松一下足部。为了避免将话题引入歧途,也为了避免不必要的文字肉搏,姑且略去此处三千字的客套,直接引入正题。

别拿屎盆子当作醍醐灌顶乱扣

有幸批改过几篇小学生的作文,当你给他们一个围绕“互动设计”的命题,他们往往就会在作文的第四行抛出“互动广告创意”的相关概念;小孩子嘛,文不对题是可以理解的,毕竟人家将来长大的理想是当一名作家。

如果真的言中:“创意是爷爷, 视觉是奶奶, 策略是爹, 品牌是妈, 网站就TM是一孙子。”那么这位打算成为“互动广告创意”作家的小朋友就是一个好苗子,毕竟“不想当爷爷的孙子不是好孙子”!

但是,每个爷爷或许也都依稀记得“别看洒家现在是爷爷,当初也是从孙子熬过来的”,因此“网站这个孙子”是基础,没人否认建设在浮沙基础上的大厦是不牢固的吧?那么基础很重要,我们必须在孙子阶段树立他们“当爷爷的梦想”,那他们将来才可能是个好爷爷。

立志成为作家是好事,但是那不代表别人就不能写字;即便别人真的写错了,也完全不必付诸耻笑;即便真的付诸耻笑,也别拿屎盆子扣别人脑袋上;扣在别人的脑袋上,难保自己也是一身脏;大家都一身脏的结果,就是亲者痛、仇者快,你瞧有位仁兄已经旁若无人的高唱“大快人心”从身边掠过。

当打字员专心致志的告诉大家有关“互动设计”的观点时,某未来作家仿佛发情期的雄狮听不得一点不同的声音且张牙舞爪,忙不迭的抛出“互动广告创意”的翻天印,诸如“一条彩信、一个SNS插件、一套卡通表情”等概念,让打字员突然明白这位作家正在用“互动营销”的一些观点反驳“互动设计”的观点。

立志成为作家的小朋友,Interaction DesignInteraction Marketing是否相隔太远?如果你要树立自己在某一领域的权威,那么所有的母狮子都归你,OK? 或者用“菠萝是甜的”来反驳“柠檬是酸的”也真的可以呦

Design是执行层面,Marketing是策略层面,比较纠结的问题是:当有人提醒所有的打字员——专心打字的时候不要总考虑创意,身为策略层面的作家先生为什么要从办公室跑到打字间里给打字员们讲课?要反驳柠檬是酸的,总要说说你嘴里的柠檬是什么味道吧,别老和我提菠萝,这里没它的事。貌似不是谁把作家当成了打字员,而是某位作家非要屈就一下,跟打字员厮混吧

如果无法区分Design和Marketing的本质,那么只能说明,这位高明的作家或许目前在业内小有成就,但是如果他短时间内还没有形成属于自己的完整理论体系,那么他将来在行业内上升的空间极小了。

打字员可能比作家更稀缺

私下琢磨,写错别字的作家貌似也不是特别称职,更何况文不对题;其实,某些时候一个好的打字员比作家更稀缺;不是因为打字员有作家的创意,而是因为打字员可以正确的传达内容

可以强调创意的重要性,但也不要忽略最后交付的介质。总是遇到一个创意独特的报纸广告印错了客户的电话;总是遇到一个非常吸引人的现场活动忘记给老客户派发请柬;为什么那些设计师都要亲自查看菲林?因为他们知道一个出血错设都会需要返工重新完稿;为什么那些主持人上台之前都要熟悉流程?因为他们知道一个小的失误都会让整个秀场成为国际玩笑

“虽然网上的音乐多数是MP3格式的,但是音乐不是MP3,MP3也未必是音乐”这话没错,但是CD音轨的音质比MP3好,如果不信可以尝试把那些最喜欢音乐压缩到20Kbps的mp3格式,无论多么动听的歌喉、多么飘逸的旋律、多么高档的耳机、多么干净的作家耳朵,都会成为碎纸机的噪音,保证会听得吐血

别小觑执行层面!依照国内广告业的现状,好的执行比好的创意更稀缺。举个小例子,要做3D动画么?要么你就找水晶石,要么就去花大价钱找国外的公司;嘿嘿,那些饱学多才创意四射的作家没准要排着队等着某位资深的打字员捏脚

或许可以换上那些“心灵无比纯净”“眼睛不揉沙子”“特爱干净”的脑袋,说上一句不中听的话:“一个瞧不起打字员的所谓作家,他连写字的权利都没有”。偏巧,还就知道一位做过打字员的著名作家,不信大家去搜索一下“艾萨克•阿西莫夫”!

力道与穴位

一直告诫身边的同仁和自己“小心使得万年船”,因此,也一直坚持在字里行间保留“或许”“权且”“大多”“往往”这些字眼,避免“绝对化”和“一棍子扫倒一片”,也一直避免锋利的一面伤及无辜;然而,倘若[杨志]真的遇到了[牛二],宝刀终究还是出鞘,此时时刻,出了人命也要算“天妒英才”的一种。

真正要摔倒的人,你根本不用去推,他们自顾会左脚踩右脚,然后倒地,这时列位看官也完全不必学雷锋,只管跳到安全的地方看个热闹,免得惹火上身。

在下面三个穴位上,列位看官可在字里行间梳理那位大作家当时所想,复原他当时的思维及意识流

穴道之一

在某小学生的命题作文中,有如下的文字:

我觉得做互动广告创意人最头疼的一件事,就是怎样向外行解释自己是做什么的

而后,该立志成为作家的小朋友复曰:

客户可以不在乎你的什么创意,你的什么设计,谁都知道那是广告公司自己YY的东西

私下琢磨:前面一句让大家知道是“某人”在做互动广告创意,后一句话让大家知道这个“某人”做的广告创意是自己YY的东西,而这句里面的设计应该特指视觉部分。明白了,两句加在一起就是“谁都知道创意是自己YY出来的,所以向外行解释起来很难”……列位看官自己理解,如果笑出声音,请不要打搅身边人的正常工作和学习。

穴道之二

又,依然是这位小朋友的作文中提到了:

就算做一支广告拿遍了创意大奖,只要市场效果不好,客户立马换广告公司,眼都不带眨的

而后,该立志成为作家的小朋友复曰:

我们看看最近几届在全球最NB的广告节上拿到创意大奖的互动广告案例吧

胡乱揣测:前面一句让大家知道“创意大奖”不代表客户满意,后一句让大家去参考创意大奖的案例。明白了,两句加在一起就是“大家去参考一下那些客户可能压根不满意、但是又获得创意大奖的广告案例吧”……如果列位看官在吃东西,请立即将自己的脖子向上仰起45度,以免嘴里的食物伤及无辜。

穴道之三

在某一方意识不清晰,思路不完整的情况下,大家也只能玩玩文字肉搏,并不想伤及更多无辜的人,还是点穴方便些。

当然最要害的穴位是下面的这个:

但是你一定要告诉他——你要用他的预算做哪些事情,去让他今年战胜竞争品牌,去让他的新产品大卖,去让网上有一千万人讨论他的品牌,去让几十万人来注册贡献出他们的手机号……

一个有经验的广告人从来不轻易的告诉广告客户“如果与我合作,那么你的新产品将大卖”,原因很简单,这个社会谁比谁傻?如果使用广告就能够实现“新品大卖”的效果,那么广告公司为什么不自己把所有的产品都收购过来进行销售呢?难道作为一个广告商会放着更大的产品销售利润不赚,眼睛只盯在那点广告费的蝇头小利上?没人愿意和放着大钱不赚的傻瓜合作吧

在或者,假如新品本身设计或质量有问题呢?也能大卖么?也能有一千万人讨论他们的品牌?莫非,藏秘排油?!如果效果不是这样广告商就会被炒掉?或许在某些人的思维方式里,广告太万能了,创意太神圣了,或者真的信了春哥,或者是这个客户真的混蛋。

广告的作用是广而告之,并非是一定要让“新品大卖”,否则所有的广告公司都直接变成沃尔玛超市了,谁还愿意去做绞尽脑汁想创意的事情?!

脚已捏好,麻烦作家大人穿上马甲继续上路

完全可以像小孩子过家家那样,擦干泪水说“人家刚才一时着急,所以回复的草率了,让你抓住了把柄,其实人家的理论是占的住脚的”。好,好,好,那就站起来,拍干净身上的尘土,立正站直,重新摔过。

互动设计:你穿了谁的马甲?》已经明确的告诉列为看官:如果体力尚存,马甲可以继续穿下去。也没有非要扒谁的马褂嘛,没有非要砸谁的饭碗,处世要冷静,方法要和谐,求同存异,不要过激。

最后提示那位立志成为作家的小朋友:类似下面的话,少说为妙,如果非要说,也加上诸如“某些互动公司”、“往往那些互动公司”等限定性词语。

“从专业制作网站的角度来看,互动公司做的网站在用户体验等方面确实是不够友好的,有的完全可以用很差来形容

这不是什么秘密

捏脚完毕,要领略“何为足道”,只此一家,别无分号。列位看官留下赏银,只管出门去,再要跌倒,莫怪洒家捏的鲁莽,也别怪鞋小,只因马甲作祟,还是早早脱掉

大路扬镳,就此别过。

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