行业分析面面观

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设计网络产品、策划网站,要记得最根本的目的——满足需求。满足谁的需求,就要有侧重的进行针对性设计;那些期望通过产品本身盈利的经营者,都很明白“套现”多么重要;免费信息服务针对公众个人的普及,给产品的商业化带来了冲击;如果企业成为付费用户的主流,那么行业分析就不可避免的称为产品成败的起点

别把商业产品设计成“概念车”

概念车”面向科技和未来,“量产车”面向市场和消费者。

经常能够看到这样的现象,产品设计者翻出“故纸堆”里的词句,按照长尾理论把地球踩扁,大谈整合与重组资源,推出“全新概念”的颠覆性产品;而最终用户的买单情况却非常潦草,企业客户依然喜欢保持自己固有的模式。

行业分析是确立产品定位的基础,特别是那些垂直网站和商务网站。从商业策划的角度,各个行业的进步和变化都是缓慢艰巨的过程,要让企业为产品买单,必须根据他们特有的市场环境有的放矢,这就需要进行彻底的了解目标客户所在的行业圈子。

在商业产品的设计过程中,可以应用一些先进的理念和技术,这些新的应用是具有过渡色彩的;步子不要迈的太大,作为一个“局外人”,别期望一下子用产品去改变别人的行业;坚实的一小步往往比空谈科技更奏效。

搜集行业资料

行业,通常是具备独立的经济体系,能够完成某一社会生产环节的机构群落的统称。随便去搜索引擎以某个行业为关键字都能获得非常丰富的信息,对这些信息进行甄别分类保存,就能够管中窥豹的了解这个行业的现状,这是最简单的行业分析方式。

通常可以轻松获取的行业资讯通常包括以下几类,将它们单独的进行整理和分析,能帮帮助设计者描绘行业的框架,初步了解行业要素和规则。

行业新闻
新闻通常具有软文的特性,即在传播当中富含营销广告的内容。软文中的观点是需要甄别的,由于众所周知的原因,通常软性文章的立场总是带有倾向性;软文中的数据的确可以作为参考,但是需要找到数据的源头,因为撰写者通常会断章取义的采纳数据,报喜不报忧
内参及行业论文
内部参考和学术论文通常通过特殊的渠道获取,很多资料都是需要付费的;收集年鉴和分析报告是非常有意义的,可以窥见行业的过去和未来,描绘行业发展曲线。尝试着把那些冗长文档中的特殊观点和重要数据单独整理出来,简化资料为己所用。
观点与博客
个人原创的内容比新闻、论文更贴近行业真实的情况,感谢博客给调查研究带来的便利;只需要找到某一个从业者的个人主页,就能通过他们的工作生活状态了解行业情况。一定要选择那些原创且经常更新的Blog,而那些“网摘狂人”的主页就不要去理睬了。
背景、术语
行业从哪里来,到哪里去,几乎每个行业都有自己传承沿袭的术语和历史。网络中的Wiki通常是非常好的老师,术语界定能够拓扑出行业的全貌,包括行业的概念属性方法(参考《从概念设计到信息架构》)。理解术语比死记硬背更重要,努力用这些术语武装自己,变成半个行内人士。
行业典型的网站
每个领域都存在着关注度很高的网站,伴随企业网站的门户化,这些网站不仅仅是独立运营的垂直网站。如果设计者正在着手建立一个行业门户,那么这些未来的竞争对手是非常值得研究,不仅仅是信息架构层面,内容和运营思想也都是可以借鉴的。

访谈从业人士

无论搜集资料的工作多么缜密,也只是纸上谈兵而已。要深入的了解行业,就要去接触从业人士,正面的了解他们的想法。

选择访谈对象是非常的关键,应该把某一行业特有的职位作为首选的访谈对象,而不是财务、法务、行政等各行业的通用职位。专业人士的几句话,可能代表了整个行业的现状和规则,能够令你快速深入的了解这个领域。

受访对象的从业背景往往决定了他们站在了不同的角度理解行业,增加受访者的数量,倾听他们不同的声音会非常有效;建立朋友式的访问,是事半功倍的方法,与受访者建立长期的联系能够让他们逐步的信任,倾吐更多的内幕

实践证明,对销售人员进行访谈是了解行业第一需求的最短途径;在供大于求的市场中,销售人员通常都是行业精英,他们更了解行业规则,他们更具备洞察行业竞争力的嗅觉,他们更善于总结行业的完善认知。

人生态度和生活水平可以从一个侧面了解行业的现状,作为一个倾听者,尽量不要打断受访者或者试图进行某种暗示;与用户体验调查相区别的是,你完全可以明确提出自己的行业观点与受访者进行探讨

记录访谈关键内容,把那些受访对象最经常提到的关键词、热门观点进行提取和分析,形成行业分析报告,将大大助于有针对性的进行产品设计

贯穿产业链的切身体验

“要想知道梨子的滋味,那么请你亲口品尝!”

总是期望每个产品设计人员都是行业的资深人士,但是这很不现实,亲身去体验是建立“同理心”的快捷方法。产品设计人员不应该是整天泡在整洁的办公室里面对复杂数据报表的那一群,他们应该花一些时间进行实地的调查。现实感受能够让人们对事物的理解更深刻,更具有还原真理的价值。

每个行业都有上下游产业,围绕某个核心行业,具备原材料提供、分销渠道、技术研发、生产管理等不同的支持行业;根据经验,普遍意义上的产业链条包含15~20个辐射行业;不能简单的割裂行业之间的内在联系,整个社会生产生活是具有整体性的。

切身的体会产业链的现状,分析某个行业的终极武器。比如要建设一个以汽车为主题网站,那么就应该去4S店的售后部门实习一个月,或者做一星期的加油站工人;要建设一款基于手机应用的产品,那么就应该去销售柜台体会一下与消费者讨价还价的过程;要设计一款儿童玩具,那么就应该去幼儿园和小朋友厮混几天……这些体验并不是去“扮演”某个用户,而是通过真实的场景发现问题和产品的改进。

行业分析小结

站在行业的角度去设计那些针对企业、机构、商务的产品,才能作到有的放矢,避免“乌托邦”产品带来的资源浪费;通过网络搜集文档,整理业内的数据和资料;走访专业人士掌握第一手素材;必要时亲身体验行业辐射的产业链条;只有那些实事求是进行创新的产品才可能受到市场的欢迎。

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标签: 用户访谈, 行业分析, 产品设计, 需求分析, 分析文档, 资料收集, 亲身体验, 专业人士访谈

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